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品牌“秀”早晚“秀”出問題來
作者：任立 日期：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]
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昨天，國家衛(wèi)生部認(rèn)定蒙牛特倫蘇添加0MP違法。在剛剛過去的2008年，對于中國乳業(yè)來說可謂“911年”，以三鹿“三聚氰胺事件”及其“價值149億元的品牌價值”轟然倒塌為標(biāo)志，中國乳品業(yè)進(jìn)入了一個“核冬天”。當(dāng)人們還沒有對乳業(yè)恢復(fù)信心、中國乳業(yè)還沒有從三聚氰胺的陰霾中走出來之時，乳業(yè)巨頭蒙牛又陷入“OMP門”，在全國一片問責(zé)聲中，衛(wèi)生部對其“非法添加”的認(rèn)定總算給了消費者一個知情權(quán)和最權(quán)威的交待。
“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”，曾幾何時，人們?yōu)槊膳Ｆ髽I(yè)及其品牌的極速成長而驕傲，蒙牛“這頭�！币惨虼硕�注入了更強(qiáng)的強(qiáng)心劑，撒花兒的一路狂奔——“請到草原來”、“超級女聲”、“神五飛天”、“城市之間”、“特倫蘇”、“造骨牛奶蛋白OMP”等等，可以說是一路秀來，大秀而特秀，見縫插針，抓住一切可以秀的機(jī)會，即使沒有條件創(chuàng)造條件也要秀，可以說為了秀無所不用其極！即使在三鹿“三聚氰胺事件”最受全國乃至世界關(guān)注的時刻，其還站在風(fēng)口浪尖上標(biāo)榜什么“誠信”、“責(zé)任”、“要將危機(jī)變時機(jī)”以及什么“萬言書”，呼吁聯(lián)想等企業(yè)家集團(tuán)拯救蒙牛這個民族品牌，不要被外資惡意控股等等。最終這個“會哭的�！睕]有贏得人們的同情，反過來卻被授予“鱷魚淚”之惡名。早知如此，何必一秀再秀呢？不過這也怨不得誰——習(xí)慣了——見縫就想插針、是不是場合就想秀。
有個大廚子，有天在家里給老婆做飯，趁老婆沒注意時飛速的將一塊火腿揣到了懷里，老婆驚奇的問：“這在咱家里，你這是干嘛？”大廚子頓時回過味兒來自言自語地說：“不好意思，習(xí)慣了”�？梢姟傲�(xí)慣是個殘酷的主宰”（高爾基語）。好習(xí)慣則罷，如果養(yǎng)成了一個不招人待見的習(xí)慣，或過度的依賴曾經(jīng)非常有效的習(xí)慣，總有一天人民會不習(xí)慣，消費者會不習(xí)慣。
無獨有偶，去年下旬康師傅陷入的“水源門”事件，由于反應(yīng)遲鈍、無視網(wǎng)友們的責(zé)問，使得事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，“水源門”繼而又演變出了“礦物質(zhì)水”混淆“礦泉水”的“概念門”和“游離子鉀”“非常弱智化”的“標(biāo)簽門”�？祹煾惦m然沒有蒙牛那么長舞善秀，但他們卻都犯了一個同樣性質(zhì)的錯誤——無視自身品牌所處的階段（著名或強(qiáng)勢品牌），本應(yīng)進(jìn)入并強(qiáng)化品牌的感性化建設(shè)，諸如社會的、心理的、情感的、公益的、責(zé)任的、文化的、精神的、生活方式的等等，卻還停留或者留戀于初級階段的產(chǎn)品功能型建設(shè)。當(dāng)你越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的多樣化和優(yōu)越性時，消費者就會越理性的跟你較真，你的毛病因此也就會越多；而當(dāng)你越強(qiáng)化品牌的精神、文化、情感等感性利益和價值時，消費者就會越來越喜歡你，甚至?xí)駪賽壑械呐恕鼌s了理性。我們許多企業(yè)就是老覺得跟消費者談感性的東西靠不住，不如整些功能性的東西，比如添加些這營養(yǎng)、那元素什么的，在這個過程中卻忘記了自己行業(yè)和產(chǎn)品的“本質(zhì)”。比如上面蒙牛特倫蘇添加什么“造骨牛奶蛋白OMP”，即使你再添加鉀、硒、鎂、鈣、�；撬帷⒙蚜字瓤顾ダ�、降血脂、增強(qiáng)免疫力甚至抗癌癥等所有一切對人體有好處的元素，人們真的會相信你嗎？常話說“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，你一個做酸奶、做水、做方便面的，怎么能把人家做保健品甚至做藥的功能和職責(zé)取而代之呢？人們不會因為你標(biāo)榜你的水、奶或方便面含有鈣、鉀而特意去選擇你，如果人們真的需要補充鈣、鉀等元素的話，一定會去選多功能維生素片，而不會去喝你的奶、吃你的方便面、喝你的礦物質(zhì)水。背離了行業(yè)和產(chǎn)品的“本質(zhì)”注定要失敗的。可口可樂，一個“垃圾”飲料，一個單品暢銷一百多年了，遍及世界各地，它強(qiáng)調(diào)含什么功能元素了嗎？品牌的精神、文化力量是無限的，而品牌（產(chǎn)品）的功能再強(qiáng)大，也是非常有限的，如果僅限于此的話肯定也銷不久、走不遠(yuǎn)。
蒙牛和康師傅都是我非常尊敬和喜愛的品牌，愛之越深痛之越切。痛的不是痛恨，更非其本身，而是心痛他們所犯的錯誤和瑕疵。一個品牌長大不容易，成為著名品牌更不容易，可是如果不慎倒塌卻很容易。畢竟我們的生活早已經(jīng)離不開品牌，我們生活在品牌的世界里；品牌健康，我們的生活才會更加美好！
任立：國內(nèi)快消品行業(yè)最知名的資深品牌經(jīng)理人之一，曾歷任北京大學(xué)企業(yè)研究中心EMBA高級培訓(xùn)師、中國廣告節(jié)中國廣告大獎評委、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎評委、《廣告人/中國案例叢書•實戰(zhàn)廣告案例》（品牌卷）終審評委和多家集團(tuán)公司營銷及品牌總監(jiān)等職，在品牌核心概念提煉、品牌架構(gòu)系統(tǒng)化運作、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌整合行銷傳播等方面，都具有非常深厚的造詣和實戰(zhàn)經(jīng)驗。因為其在創(chuàng)意創(chuàng)始五谷道場品牌及其策劃方面的杰出貢獻(xiàn)，于2007年獲得了“中國最具影響力策劃人”的榮譽稱號，成為我國現(xiàn)代少有的在品牌本土化理論研究建樹頗深和實踐成果卓著的雙料品牌專家�，F(xiàn)任北京澤潤東智品牌營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁。